RFM Model คืออะไร ? เทคนิคการวิเคราะห์และแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วย RFM Analysis

RFM Model คือหลักการที่ต่อยอดมาจาก Pareto Marketing หรือหลักการที่ให้เรา ลงมือทำเพียง 20% แต่ได้ประสิทธิภาพถึง 80% นั้นหมายความว่า RFM Model เป็นหลักการที่ให้นักการตลาดมุ่งความสนใจหลักไปที่กลุ่มลูกค้าแค่ 20% เป็นลูกค้ากลุ่มแรก เพราะลูกค้ากลุ่มนี้สามารถทำกำไรให้มากถึง 80% ของลูกค้าทั้งหมด นักการตลาดควรออกโปรโมชันหรือสิทธิประโยชน์ต่างๆ เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาซื้อของหรือใช้บริการบ่อยๆ แล้วจึงให้ความสำคัญกับลูกค้ากลุ่มอื่นเป็นอันดับถัดไปนั่นเอง

RFM Model จะช่วยให้เราหากลุ่มลูกค้าที่สำคัญ และจัดการข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพแล้ว ยังช่วยให้เราสามารถเข้าใจถึงลูกค้าแต่ละคนได้อย่างดี ทำให้เราใช้ทรัพยากรเงิน เวลา และกำลังคนได้อย่างคุ้มค่าที่สุด นอกจากนั้นการที่เรามีข้อมูลของลูกค้าแต่ละคน ทำให้เราสามารถออกโปรโมชั่น หรือออกแบบการตลาดได้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย

RFM Model คืออะไร ? ทำไมถึงจำเป็นต่อธุรกิจ

การให้ความสำคัญกับลูกค้าทุกกลุ่มเป็นเรื่องที่ทำได้ยาก เพราะทรัพยากรเงิน เวลา และกำลังคนมีอยู่อย่างจำกัด ทำให้นักการตลาดต้องหาว่าลูกค้ากลุ่มใดที่มีแนวโน้มที่จะทำรายได้มากถึง 80% เพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่คุ้มค่ามากที่สุดสำหรับบริษัท นอกจากนั้นแล้วปัญหาการสื่อสารหรือส่งโปรโมชั่นก็ทำได้ยาก เนื่องจากกลุ่มลูกค้ามีมากมาย แต่ละกลุ่มก็มีความต้องการในเรื่องของโปรโมชั่นที่แตกต่างกัน หากเราใช้ RFM Model จัดกลุ่มลูกค้าได้ จะทำให้สามารถสื่อสารหรือส่งโปรโมชั่นได้ถูกกลุ่มมากยิ่งขึ้น

RFM Model จึงมีความสำคัญอย่างมากในการดำเนินธุรกิจ เพราะไม่เพียงแต่จะช่วยให้สามารถแยกกลุ่มลูกค้าที่มีความสำคัญกับธุรกิจแล้ว ยังช่วยให้เราสามารถสื่อสารหรือส่งโปรโมชั่นได้ถูกกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย และทำให้สามารถวางกลยุทธ์สื่อสารกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งสามารถสร้าง Business Impact ได้มากมายเช่น การเพิ่มรายได้ (Revenue Growth) การกลับมาซื้อซ้ำ (Retention Growth) ทำให้ธุรกิจมีความยั่งยืน เป็นต้น

RFM Model คือการทำ Customer Segmentation หรือการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกัน โดยนำข้อมูลหลัก 3 อย่างมาวิเคราะห์ ซึ่งประกอบไปด้วย Recency Frequency และ Monetary และให้ Score เพื่อจัดอันดับความสำคัญของกลุ่มลูกค้าได้อย่างแม่นยำ ดังนี้

R – RECENCY

Recency ใน RFM Model คือ ข้อมูลของลูกค้าที่มาซื้อสินค้าหรือใช้บริการครั้งล่าสุดเมื่อไหร่ เช่น ลูกค้า A มาซื้อสินค้าเมื่อวันที่ 21 ก.ค. 2566 เวลา 15.36 น. หากลูกค้าเพิ่งมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการไปเมื่อไม่นานมานี้ Score ที่จะให้ลูกค้ารายนั้นยิ่งสูง เพราะลูกค้าพึ่งจะมี Engage กับเราไป ทำให้ง่ายต่อการส่ง Conversation เพื่อให้ลูกค้าประทับใจและกลับมาซื้อสินค้า หรือใช้บริการซ้ำอีกครั้ง

F – FREQUENCY

Frequency ใน RFM Model คือ ความถี่ของลูกค้าในการมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการ เช่น ลูกค้า B มาซื้อสินค้า 2 ครั้งต่อสัปดาห์ แต่ลูกค้า C มาซื้อสินค้าทุกวันเป็นประจำ หากลูกค้าคนใดมาใช้บริการบ่อย Score ที่ให้ก็จะยิ่งสูง แต่ข้อควรระวังคือ ต้องดูจำนวนการซื้อที่เกิดขึ้นด้วย เพราะถ้าลูกค้ามาเป็นประจำแต่ไม่ได้ซื้อสินค้า นั่นเป็นสัญญาณที่บอกว่าลูกค้ายังไม่มีความไว้วางใจในสินค้าและบริการ นักการตลาดจึงต้องรีบหาทางสร้างความน่าเชื่อถือให้กับลูกค้าโดยเร็ว

M – MONETARY

Monetary ใน RFM Model คือ ปริมาณการซื้อหรือใช้บริการของลูกค้า เช่น ลูกค้า D ซื้อสินค้าเพียง 2 ชิ้น แต่ลูกค้า E ซื้อสินค้า 8 ชิ้น ลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการที่มากกว่า ก็จะยิ่งได้รับ Score ที่สูงกว่า แต่หากซื้อสินค้าหรือใช้บริการน้อย รวมไปถึงกลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้ซื้อสินค้าหรือใช้บริการเลย แต่ยังมีการ Engage อยู่ เช่น แวะมาดูสินค้าที่เว็บไซต์ นำสินค้าเข้าตะกร้าแต่ไม่ได้กดชำระเงิน ก็ได้รับ Score น้อย

การแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วย RFM Analysis คือ ?

RFM Analysis คือ การนำข้อมูลของลูกค้า 3 อย่างมาวิเคราะห์ ซึ่งประกอบไปด้วย Recency, Frequency และ Monetary จากนั้นจะให้ Score กับลูกค้าแต่ละคน เพื่อจัดอันดับความสำคัญของลูกค้าออกเป็น 11 กลุ่ม แต่ไม่ได้หมายความว่า เราจะต้องทำการตลาดกับลูกค้าทั้ง 11 กลุ่ม บางธุรกิจอาจจะสนใจกลุ่มลูกค้าที่ 1 กับ 2 แต่บางธุรกิจอาจจะสนใจลูกค้ากลุ่มที่ 4 กับ 5 ก็เป็นได้

เมื่อมีการทำธุรกิจที่ดี จึงควรมีการเก็บข้อมูลหรือ Data Driven มาวิเคราะห์ RFM Analysis หากลุ่มลูกค้าที่สำคัญต่อบริษัท เพราะจะช่วยให้สามารถใช้ทรัพยากรเงิน เวลา และกำลังคนที่มีอย่างจำกัดได้อย่างคุ้มค่า นอกจากนั้นข้อมูลที่ได้ สามารถทำให้นักการตลาดออกกลยุทธ์ทางการตลาด หรือการทำแคมเปญต่างๆได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

เทคนิคการแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วย กลยุทธ์ RFM

เทคนิคการคำนวณที่จะใช้ใน RFM Analysis คือการให้ Score ลูกค้าแต่ละคน ตั้งแต่ 1 จนถึง 5 ใน 3 แกน ได้แก่ Recency, Frequency และ Monetary โดยแต่ละแกนจะคำนวณอ้างอิงกับลูกค้าทุกคนในร้าน ยกตัวอย่างเช่น

ดังนั้นการทำธุรกิจที่ดี จึงควรมีการเก็บข้อมูลของลูกค้านำมาวิเคราะห์ RFM Analysis หากลุ่มลูกค้าที่สำคัญต่อบริษัท เพราะจะช่วยให้สามารถใช้ทรัพยากรเงิน เวลา และกำลังคนที่มีอย่างจำกัดได้อย่างคุ้มค่า นอกจากนั้นข้อมูลที่ได้ สามารถทำให้นักการตลาดออกกลยุทธ์ทางการตลาด หรือการทำแคมเปญต่างๆได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

• Recency : ลูกค้า A สั่งซื้อสินค้าล่าสุดวันนี้ จะได้ R Score 5 คะแนน ส่วนลูกค้า B สั่งซื้อสินค้าล่าสุดเมื่อ 3 ปีที่แล้ว จะได้ R Score 1 คะแนน
• Frequency : ลูกค้า A สั่งซื้อสินค้าบ่อยที่สุดในร้าน จะได้ F Score 5 คะแนน ส่วนลูกค้า B สั่งซื้อสินค้าน้อยครั้งที่สุดในร้าน จะได้ F Score 1 คะแนน
• Monetary : ลูกค้า A ใช้จ่ายเยอะที่สุดในร้าน จะได้ M Score 5 คะแนน ส่วนลูกค้า B ใช้จ่ายน้อยที่สุดในร้าน จะได้ M Score 1 คะแนน

เทคนิคการคำนวณที่จะใช้ใน RFM Analysis คือการให้ Score ลูกค้าแต่ละคน ตั้งแต่ 1 จนถึง 5 ใน 3 แกน ได้แก่ Recency, Frequency และ Monetary โดยแต่ละแกนจะคำนวณอ้างอิงกับลูกค้าทุกคนในร้าน ยกตัวอย่างเช่น

เมื่อเราให้ R Score, F Score และ M Score กับลูกค้าทุกคนแล้ว เราก็จะนำข้อมูลลูกค้าแต่ละคนมาจัดเข้ากลุ่มด้วยตาราง 5×5 ช่อง โดยใช้

• R แทนค่าในแกน X
• (F+M)/2 แทนค่าในแกน Y

ตาราง RFM Analysis มีทั้งหมด 25 ช่อง (5×5) โดยอ้างอิงจาก Score ในแกน X และแกน Y ของลูกค้าแต่ละคน เพื่อแบ่งกลุ่มความสำคัญของลูกค้า เมื่อหา Score ของลูกค้าแต่ละคนได้แล้ว ลูกค้าแต่ละคนก็จะถูกจัดเข้ากลุ่มนั้นๆโดยทันที

การทำ RFM Analysis ให้มีประสิทธิภาพจำเป็นจะต้องเข้าใจถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายก่อน เพราะเราควรแยก Message ให้สัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ถึงแม้ว่ากลุ่มคนเหล่านั้นจะเคยซื้อสินค้า และเป็นลูกค้าที่เคยใช้จ่ายเหมือนกัน แต่พฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกัน ทำให้เราควรแยกโจทย์หรือจุดประสงค์ในการพูดคุยไว้ด้วย ซึ่งเราขอยกตัวอย่างกลุ่มลูกค้าออกเป็น 11 กลุ่มประกอบไปด้วย

1. Champions

ใน RFM Model กลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ คือ กลุ่มลูกค้าที่สำคัญที่สุด เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้เพิ่งซื้อสินค้าหรือใช้บริการไป นอกจากนั้นยังมีอัตราการซื้อซ้ำ และปริมาณการใช้จ่ายสูงที่สุดอีกด้วย

คำแนะนำ : ควรรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ให้ดีที่สุด ห้ามปล่อยลูกค้ากลุ่มนี้ไปหาคู่แข่งเด็ดขาด

2. Loyal Customers

คือ กลุ่มลูกค้าที่มีอัตราการใช้จ่าย และอัตราการซื้อซ้ำที่สูงกว่าลูกค้าทั่วไป ถึงแม้ว่าเร็วๆนี้ลูกค้ากลุ่มนี้จะไม่ได้ซื้อสินค้าหรือใช้บริการบ้างก็ตาม แต่ก็ถือว่าเป็นลูกค้ากลุ่ม 20% ตามหลักของ Pareto

คำแนะนำ : ทำความเข้าใจลูกค้ากลุ่มนี้ว่าแต่ละคนชอบอะไร เหตุผลที่เขาซื้อสินค้าหรือใช้บริการจากเราคืออะไร จากนั้นจึงทำการสื่อสารให้ตรงจุดกับลูกค้า และอย่าลืมมอบโปรโมชั่นหรือสิทธิประโยชน์พิเศษสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้เสมอ

3. Potential Loyalist

คือ กลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้ซื้อสินค้าหรือใช้บริการบ่อย แต่ลูกค้ากลุ่มนี้พึ่งมีการสั่งซื้อเข้ามา และมียอดใช้จ่ายที่สูงพอสมควร นั่นทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้มีความเป็นไปได้สูงที่จะขยับขึ้นไปเป็น Loyal Customers

คำแนะนำ : ควรเร่งสร้างความประทับใจ ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้เชื่อมั่นว่าเราใส่ใจและให้ความสำคัญกับ Value proposition ที่เราเสนอ เพื่อให้เขาขยับขึ้นไปเป็น Loyal Customers นั่นเอง

4. New Customers

คือ กลุ่มลูกค้าที่เพิ่งสั่งซื้อไปไม่นานมานี้ และเป็นออเดอร์แรกๆของลูกค้าด้วย ลูกค้ากลุ่มนี้จึงอาจจะยังไม่กล้าใช้จ่ายในมูลค่าที่สูงมากนัก จึงเป็นกลุ่มที่ง่ายที่สุดในการสร้าง Positive brand experience

คำแนะนำ : ควรเร่งสร้างความประทับใจ ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้รู้สึกว่าคิดไม่ผิดที่ซื้อสินค้า หรือใช้บริการของเรา และอย่าให้ลูกค้ากลุ่มนี้รู้สึกเคว้งคว้าง หรือสงสัย หาทางไปต่อไม่เจอหลังจากที่ซื้อสินค้ากับเราแล้ว

5. Promising

คือ กลุ่มลูกค้าที่เพิ่งซื้อสินค้าหรือใช้บริการครั้งแรกไปไม่นานเท่าไหร่ แต่มีอัตราการซื้อซ้ำ และมูลค่าการใช้จ่ายที่ยังต่ำอยู่ ลูกค้ากลุ่มนี้สนใจสินค้าและบริการของเรา แต่ไม่มากพอที่จะเอาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของเขา

คำแนะนำ : นำเสนอสินค้าหรือบริการที่ตรงกับ Personalization กับลูกค้าให้มากขึ้น แล้วทำ Upsell หรือ Re-Purchase แคมเปญอ้างอิงถึงสินค้าเดิมที่เคยซื้อไป

6. Need Attention

คือ กลุ่มลูกค้าที่มียอดการสั่งซื้อ, อัตราการซื้อซ้ำ และช่วงเวลาของการซื้อครั้งล่าสุดอยู่ที่ค่าเฉลี่ยพอดี หากเราไม่ Engage ลูกค้ากลุ่มนี้ อาจจะทำให้เขาสูญเสียความสนใจที่มีต่อสินค้าหรือบริการของเราได้

คำแนะนำ : ให้ข้อเสนอแบบจำกัดเวลาเพื่อกระตุ้นการกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำ หรือนำเสนอประโยชน์ของสินค้าที่เคยซื้อไปในแง่มุมอื่น เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มนี้เกิดความสนใจในสินค้าหรือบริการของเรามากยิ่งขึ้น

7. About to Sleep

คือ กลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้มีการสั่งซื้อมาสักพัก ถึงแม้ว่ายอดการซื้อซ้ำ และมูลค่าของออเดอร์ที่ผ่านมาของลูกค้ากลุ่มนี้ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย แต่ก็ยังถือว่าเป็นฐานลูกค้าของเราอยู่ หากไม่รีบดึงกลับมา ลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะหายไปอย่างแน่นอน

คำแนะนำ : ให้ข้อเสนอแบบจำกัดเวลาสำหรับสินค้ายอดยินม หรือทำ Re-Purchase แคมเปญอ้างอิงถึงสินค้าเดิมที่เคยซื้อไปสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้

8. Can’t Lose

คือ กลุ่มลูกค้าที่เคยเป็น Champions ที่มีการซื้อสินค้าหรือใช้บริการบ่อยมากๆ และมีมูลค่าการใช้จ่ายสูงที่สุดในร้าน แต่ไม่ได้กลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการนานมากๆแล้วเช่นกัน อาจเป็นไปได้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้ไปซื้อสินค้าของคู่แข่ง หรือเกิดความไม่พอใจจากความผิดพลาดของสินค้าหรือบริการของเรา

คำแนะนำ : ต้องหาทางแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น โทรไปคุยเป็นรายบุคคล หรือให้โปรโมชั่นพิเศษมากๆกับเขา เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาให้ได้

9. At Risk

คือ กลุ่มลูกค้าที่เคยมียอดใช้จ่าย และการซื้อซ้ำที่สูงมาก แต่ไม่ได้กลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการเลยในช่วงที่ผ่านมา อาจเป็นไปได้ว่าในช่วงที่ผ่านมามีอะไรบางอย่างที่ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ลืมเราไป

คำแนะนำ : หาให้เจอว่ามีอะไรที่เปลี่ยนแปลงไป แล้วเราต้องทำยังไงเพื่อให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมา อาจจะออก Exclusive promotion สำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ และแนะนำให้รีบกลับไปดูการบริการ, คุณภาพของสินค้า และ Customer journey หากลูกค้าในกลุ่มนี้มีจำนวนเยอะมากๆ

10. Hibernating

คือ กลุ่มลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าหรือใช้บริการไปเมื่อนานมาแล้ว ปริมาณการซื้อและความถี่ในการซื้อน้อย แต่อาจจะคุ้มค่าและมีความเป็นไปได้ที่จะดึงลูกค้ากลุ่มนี้กลับมา เพราะลูกค้ากลุ่มนี้ยังจำเราได้ และประวัติการสั่งซื้อไม่ได้เลวร้ายเลย

คำแนะนำ : ให้ Recreate Brand Value กับลูกค้ากลุ่มนี้อีกครั้ง โดยเน้นจุดยืนถึงวิธีการแก้ไขปัญหาของเรา ลองทำโปรโมชั่นแบบจำกัดเวลาสำหรับสินค้ายอดนิยมหรือการทำ re-purchase แคมเปญอ้างอิงถึงสินค้าเดิมที่เคยซื้อไป

11. Lost

คือ กลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้กลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการเลย และจำนวนกับมูลค่าของออเดอร์ที่เคยสั่งซื้อไปก็ยังต่ำมากๆ เป็นไปได้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้เลิกใช้สินค้าของเราไปแล้ว หรือหันไปใช้สินค้าหรือบริการจากคู่แข่งของเรา ไม่ก็อาจจะมีความรู้สึกที่เป็นลบต่อแบรนด์และสินค้าของเรา ซึ่งถือเป็นเรื่องยากมากที่จะ Engage ให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาอีกครั้ง

คำแนะนำ : ลองทำแคมเปญทางการตลาดออนไลน์หาลูกค้ากลุ่มนี้เพื่อกระตุ้นเรียกกลับมาใช้งาน แต่ถ้าไม่ได้ผลก็ตัดใจปล่อยลูกค้ากลุ่มนี้ไป

ตัวอย่างกลุ่มลูกค้าที่เรายกตัวอย่างมานั้น สามารถตั้งกลุ่มจัดกลุ่มลูกค้าและเพิ่มหรือลดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ตามความเหมาะสมกับธุรกิจของเรา แต่ว่าการเก็บข้อมูลลูกค้า เทคนิคการคำนวณ การให้คะแนนลูกค้าแต่ละคน และการแทนค่าในสูตร RFM Analysis นั้นก็ยังคงใช้เหมือนเดิม

เพราะเหตุนี้เราควรนำ RFM Model มาใช้ในการเก็บข้อมูลลูกค้า ประกอบควบคู่กับ โปรแกรมคลินิก ที่ทันสมัย จะช่วยให้วิเคราะห์หากลุ่มเป้าหมายหลักที่สำคัญกับธุรกิจของเรา และทำให้เราไม่เสียเวลาและทรัพยากรไปโดยเปล่าประโยชน์ อีกทั้งยังช่วยให้เราสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย